Teori Agenda Setting

P

ada bulan Juni 1972, lima pria tidak dikenal dengan motif yang belum jelas menyusup ke dalam kantor pusat Partai Demokrat (Democratic National Committee) dan mengambil beberapa dokumen milik partai. Peristiwa di Amerika Serikat (AS) itu kemudian muncul sebagai berita kecil seukuran dua paragraf di surat kabar Washington Post. Pada waktu itu tidak ada orang yang peduli dengan berita kecil tersebut karena menganggapnya sebagai peristiwa pencurian biasa saja. Namun redaktur berita Ben Bradlee dan reporter Bob Woodward serta Carl Bernstein memberikan perhatian khusus kepada peristiwa tersebut.

Presiden Richard Nixon ketika itu yang diminta komentarnya menyatakan berita itu sebagai peristiwa pencurian biasa yang dilakukan maling kelas teri dan karenanya tidak penting. Namun beberapa bulan setelah berita itu muncul untuk pertama kali, banyak orang mulai menyadari bahwa peristiwa itu bukanlah berita. Pada bulan April 1973, jumlah orang yang tertarik mengikuti peristiwa itu mencapai 90 persen, dan ketika stasiun televisi melakukan siaran langsung dari gedung Senat yang tengah menggelar rapat dengar pendapat (hearings) untuk menyelidiki peristiwa tersebut, dapat dikatakan setiap orang dewasa di Amerika mengetahui peristiwa yang terkenal dengan sebutan skandal Watergate itu.

Enam bulan kemudian, Presiden Nixon masih mencoba membantah bahwa dirinya terlibat. "Saya bukan seorang bajingan," katanya. Namun pada musim semi 1974, untuk pertama kalinya dalam sejarah, presiden Amerika Serikat dipaksa mundur dari jabatannya karena masyarakat dan para politisi ketika itu sudah mengambil keputusan bahwa ia (Nixon) memang bajingan. Peristiwa kecil yang awalnya diangap tidak penting itu kemudian berubah menjadi salah satu skandal terbesar dalam sejarah politik Amerika.

Maxwell McCombs dan Donald Shaw adalah yang pertama kali mengemukakan istilah 'agenda setting' (1972) dan mereka menyebut skandal Watergate sebagaimana yang diceritakan pada pembukaan tulisan ini merupakan contoh sempurna fungsi agenda-setting media massa.

Bryant dan Thompson (2002) mengemukakan contoh lain fungsi agenda-setting media massa dengan memberikan ilustrasi imajiner tentang satu kota yang tengah melaksanakan pemilihan walikota. Namun media lokal ternyata tidak memiliki isu penting yang dapat dijadikan bahan perdebatan untuk menilai kualitas para kandidat. Media hanya membahas hal-hal sepele seputar kepribadian para calon. Salah satu televisi lokal kemudian mencoba mengangkat topik mengenai kemacetan lalulintas di dekat stasiun TV tersebut yang disebabkan terbengkalainya proses perbaikan jalan. Pemilik stasiun TV meminta bagian pemberitaan untuk meliput kemacetan tersebut dan meminta tanggapan dari dua orang calon walikota yang tengah berkampanye. Ketika berita tersebut ditayangkan, beberapa stasiun TV dan media lainnya ikut mengangkat topik tersebut. Berita mengenai jalan rusak itu kemudian menjadi salah satu topik dalam kampanye pemilihan walikota. Masing-masing calon mengusulkan gagasan terbaiknya mengenai cara mencari dana untuk memperbaiki jalan. Masalah jalan rusak itu pada akhirnya menjadi isu penting dalam kampanye walikota, dan hal itu semata-mata disebabkan karena pemilik stasiun menginginkan perbaikan jalan dapat diselesaikan secepatnya.

Hubungan yang kuat antara berita yang disampaikan media --sebagaimana dua contoh tersebut-- dengan isu-isu yang dinilai penting oleh publik merupakan salah satu jenis efek

media massa yang paling populer yang dinamakan dengan agenda setting. Denis McQuail (2000) mengatakan bahwa istilah 'agenda setting' diciptakan oleh Maxwell McCombs dan Donald Shaw (1972, 1993), dua peneliti dari Universitas North Carolina, untuk menjelaskan gejala atau fenomena kegiatan kampanye pemilihan umum (pemilu) yang telah lama diamati dan diteliti oleh kedua sarjana tersebut.Penelitian oleh McCombs dan Shaw merupakan tonggak awal perkembangan teori agenda

Dearing dan Rogers (1996) mendefinisikan agenda-setting sebagai:

"An ongoing competition among issue protagonists to gain the attention of media professionals, the public and policy elites. (persaingan terus menerus diantara berbagai isu penting untuk mendapatkan perhatian dari para pekerja media, publik dan penguasa).

Jennings Bryant dan Susan Thompson (2002) menyatakan agenda-setting adalah:

"A strong link between news stories and public issue salience, or the importance placed upon particular issues".(Hubungan yang kuat antara berita yang disampaikan media dengan isu-isu yang dinilai penting oleh publik).

Sedangkan Lazarsfeld menyatakan agenda-setting sebagai:

The power to structure issues. (kekuasaan untuk mengatur berbagai isu).

Maxwell McCombs dan Donald Shaw menyatakan bahwa:

 "Mass media have the ability to transfer the salience of items on their news agendas to the public agenda. We judge as important what the media judge as important. (Media massa memiliki kemampuan memindahkan hal-hal penting dari agenda berita mereka menjadi agenda publik. Kita menilai penting apa saja yang dinilai penting oleh media).

Dalam hal ini, McCombs dan Shaw tidak menyatakan bahwa media secara sengaja berupaya mempengaruhi publik, tetapi publik melihat kepada para profesional yang bekerja pada media massa untuk meminta petunjuk kepada media kemana publik harus memokuskan perhatiannya.

Para sarjana komunikasi telah lama menyadari bahwa media massa memiliki kemampuan untuk mengembangkan berbagai isu bagi publik. Jauh sebelum skandal Watergate, adalah Walter Lippmann (1922), seorang komentator dan penulis kolom terkenal di A.S, sebagai orang pertama yang mengemukakan gagasan mengenai agenda-setting ini.Dalam tulisannya Lippmann menjelaskan bahwa media bertindak sebagai:

"A mediator between the world outside and the pictures in our heads."

(perantara antara dunia luar dan gambaran di kepala kita).

dan karenanya, menurut Lippmann, media bertanggungjawab membentuk persepsi publik terhadap dunia. Ia menegaskan bahwa gambaran realitas yang diciptakan  media hanyalah pantulan (reflection) dari realitas sebenarnya dan karenanya terkadang mengalami pembelokan atau distorsi. Gambaran yang diberikan media massa mengenai dunia menciptakan apa

yang disebutnya dengan 'lingkungan palsu' atau pseudo-environment yang berbeda dengan realitas 'lingkungan sebenarnya'. Dengan demikian publik tidak memberikan respon pada peristiwa yang sesungguhnya terjadi di lingkungan masyarakat, tetapi pada "gambaran yang ada di kepala mereka."

Gagasan Lippmann ini kemudian dikembangkan oleh Donald Shaw dan Maxwell McCombs, dengan pernyataannya.

---

Presiden Richard Nixon ketika itu yang diminta komentarnya menyatakan berita itu sebagai pristiwa pencurian biasa yang dilakukan maling kelas teri dan karenanya tidak penting, namun beberapa bulan setelah berita itu muncul untuk pertama kali , banyak orang mulai menyadari bahwa pristiwa itu bukanlah berita.

Enam bulan kemudian, Presiden Nixon masih mencoba membatah bahwa dirinya terlibat.Namun pada musim semi 1974, untuk pertama kalinya dalam sejarah, presiden Amerika Serikat dipaksa mundur dari jabatannya karena masyarakat dan para politisi ketika itu sudah mengambil keputusan.

Maxwell McCombs dan Donald Shaw adalah yang pertama kali mengemukakan istilah ‘agenda setting’(1972) dan mereka menyebut skandal Watergate sebagaimana yang diceritakan pada pembukaan tulisan ini merupakan contoh sempurna fungsi agenda setting media massa.

Bryant dan Thompson (2002) mengemukakan contoh lain fungsi agenda setting media massa dengan memberikan ilustrasi imajiner tentang suatu kota yang tengah melaksanakan pemilihan walikota, namun media local ternyata utidak memiliki isu penting yang dapat  dijadikan bahan perdebatan untuk menilai kualitas para kandidat.

Dampak dari media massa yaitu kemampuannya untuk mempengaruhi perubahan kongnitif individu, untuk membentuk pemikiran mereka dinamakan dengan fungsi agenda setting komunikasi massa. Efek agenda setting dalam komunikasi massa oleh Shaw dan McComb pada tahun 1972, ratusan peneliti sejenis dilakukan para peneliti lainnya dalam kurun waktu 25 tahun Shaw dan McComb mempelajari semua hasil penelitian tersebut dan menemukan adanya pertumbuhan atau perkembangan teori agenda setting yang dapat di bagi menjadi 4 tahap :

Tahap 1 : Studi  awal di Chappel Hill tahun 1972

Tahap 2 : Tahap replikasi yaitu tahap pengulangan dan penguatan penelitian dan upaya untuk mengetahui kondisi-kondisi yang mempengaruhi agenda setting.

Tahap 3 : Kombinasi beberapa factor yang mempengaruhi agenda setting.

Tahap 4 : Tahap untuk meneliti bagaimana media men

   

T

Kombinasi Faktor

penelitian ketiga dilakukan dengan cara survei terhadap sejumlah pemilih diberbagai tempat yang dilakukan beberapa kali dalam waktu yang berbeda (longitudinal) untuk menilai faktor-faktor yang berpengaruh dalam peroses agenda setting. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kombinasi  sejumlah faktor (contingent factors) , seperti jenis pekerjaan dan tingkat pendidikan pemilih serta lokasi gografis dimana mereka tinggal memberikan pengaruh pada seberapa besar agenda media massa dapat ditransfer menjadi agenda publik (pemilih).

Kekuatan media untuk mempengaruhi agenda public tergantung pada sejumlah factor seperti  :

•   Kreadibilitas media pada suatu isu pada waktu tertentu.

•   Sejauh mana konflik yang terjadi atau ‘bukti konflik’yang muncul (conflicting evidence) yang dapat dipahami public

•  Sejauh mana kesamaan antara nilai-nilai public dan nilai media

•   Seberapa besar keinginan  public untuk mendapatkan pengarahan dari media. 

  jenis pengaruh agenda setting  yaitu awal ,tengah ,dan akhir :

•  Represensi : Pengaruh pertama yaitu ukuran atau derajat dalam hal seberapa besar agenda media atau apa yang dinilai penting oleh media dapat menggambarkan apa yang dianggap penting oleh masyarakat (agenda public )

• Persistensi : mempertahankan kesamaan agenda antara apa yang menjadi isu media dan apa yang menjadi isu public, ini disebut dengan persistensi.

•  Persuasi     :  Ketika agenda media mempengaruhi agenda public yang disebut dengan persuasi.

    Agenda Media

    Menurut  Everet Rogers dan Janes Dearing (    (1988), agenda setting merupakan proses linear    yang terdiri tas tiga tahap : agenda media,  agenda public, dan agenda kebijakan.

• Penetapan agenda media (media agenda), yaitu penentuan prioritas isu oleh media massa.

• Media agenda dalam cara tertentu akan memengaruhi atau berinteraksi dengan apa yang menjadi pikiran public maka interaksi tersebut  akan menghasilkan ‘agenda public ‘

•   Agenda public akan beinteraksi sedemikian rupa dengan apa yang dinilai penting oleh pengambil kebijakan (policy agenda). Agenda akan mempengaruhi agenda public dan pada gilirannya ,agenda public akan mempengaruhi agenda kebijakan.

Kekuatan media dalam membentuk agenda public sebagian tergantung pada hubungan media bersangkutan dengan pusat kekuasaan. 

Sumber:

Morissan. Teori Komunikasi: Individu hingga Massa. Penerbit Prenada Media. 2015.

Morissan. Teori Komunikasi Massa. Penerbit Ghalia Indonesia, 2010

Modul kuliah Komunikasi Massa oleh Morissan. Fakultas Ilmu Komunikasi. Universitas Mercu Buana.